Marketing-Club Duisburg-Niederrhein: Imperials Markenstrategie in der Logistik

Eine starke Dachmarke: Alle unter einen Hut
Von Petra Grünendahl

„Wir waren ‚Firmenjäger’ und haben Unternehmen aufgekauft, die auf ihrem Gebiet in der Logistik Spezialisten waren“, erklärte Prof. Dr. Rembert Horstmann, Marketingleiter der Imperial International Logistics. Zu diesen Zukäufen gehörte 2011 auch die Lehnkering GmbH, die im Duisburger Innenhafen ansässig ist. Vor gut drei Jahren begann Imperial für seine vielen Töchter mit ihren alten Markennamen ein „Re-Branding“, um alle Logistik-Aktivitäten unter einen Markennamen zusammen zu fassen. Der alte Lehnkering-Speicher heißt heute Kontorhaus, die Firmenlogos und Schriftzüge weisen die immer noch eigenständige Tochter als „Imperial Chemical Logistics GmbH“ aus. Zwar sind aus alten Leasing-Verträgen noch Lkw mit Lehnkering-Schriftzug auf den Straßen unterwegs: „Sie umzuflaggen hätte unnötig Geld verbrannt“, so Horstmann. Mit neuen Leasing-Verträgen kommen nach und nach die Lkw mit Imperial-Schriftzug.

Der Marketing-Club Duisburg-Niederrhein hatte seine Mitglieder zum Thema „Markenführung in der Logistik“ eingeladen: Prof. Dr. Rembert Horstmann, Marketingleiter der in Duisburg ansässigen Imperial Logistics International, informierte über das Re-Branding des Konzerns in Europa. Horstmann lehrt auch als Honorarprofessor an der Fachhochschule der Wirtschaft in Paderborn. Die deutsche Hauptniederlassung der europäischen Imperial Logistics International B. V. sitzt in Ruhrort, Konzernmutter ist die Imperial Holding in Süd-Afrika. Mehrere Tochterunternehmen sind ebenfalls in Duisburg beheimatet. Imperial kümmert sich mit seinen jeweils spezialisierten Tochterunternehmen um die Logistik in den Bereichen Automobil, Maschinen- und Anlagenbau, Stahl, Chemie sowie Einzelhandels- und Konsumgüter.

Starke Marken emotionalisieren

Die Logistik ist nach Automobil und Maschinenbau der drittgrößte Wirtschaftsbereich in Deutschland, führt aber trotz ihrer Relevanz ein Schattendasein. Dies sei eine besondere Herausforderung für das Marketing, so Horstmann. Als er 2014 zu Imperial kam, hatte die Gesellschaft durch Firmenkäufe rund 40 Marken im Portfolio. Manche Kunden hätten sogar mit mehreren dieser Tochterunternehmen zu tun gehabt, ohne zu wissen, dass sie zur gleichen Muttergesellschaft gehörten. „Wir wollten uns nicht in Untermarken verlieren und setzten auf eine Single-Branding-Strategie. Wer in der Logistik vorne dabei sein möchte, muss alles unter einem Markendach konzentrieren“, erklärte Horstmann seien Strategie. Für den Kunden sei die Marke dann griffiger und transparenter: Er habe das Ganze mehr im Blick und verliere sich nicht in Firmenverästelungen. „Transparenz schafft Vertrauen zu einer Marke“, betonte Horstmann.

Die Weiterentwicklung der Unternehmensmarke ging mit einer strukturellen Vereinfachung und einer Bereinigung von Zuständigkeiten ebenso einher wie mit einer Vereinheitlichung der Unternehmensdarstellung nach außen. Imperial teilt sich nun unter der Dachmarke „Imperial“ auf in die Bereiche „Transport Solutions“ und „Supply Chain Solutions“, unter die sukzessive alle Tochter-Marken überführt wurden. Obwohl man auf eingeführte Markennamen verzichtete, blieben die Tochtergesellschaften – mit neuen Namen – bestehen. Zur Schaffung einer gemeinsamen Dachmarke verstärkte man die interne Kommunikation, um Mitarbeiter „mitzunehmen“ und den Zusammenhalt im Konzern zu stärken. Das Wir-Gefühl kommt allen Bereichen des diversifizierten und spezialisierten Logistik-Dienstleisters zugute. In Duisburg sind die Imperial-Töchter, von denen mehrere im Stadtgebiet ihren Sitz haben, mittlerweile alle an der einheitlichen Dachmarke zu erkennen.

Der Marketing-Club Duisburg-Niederrhein

Die regionale Berufsstandesorganisation wurde 2009 gegründet und ist als Mitglied im Deutschen Marketing Verband einer von 65 Clubs deutschlandweit. Der Marketing-Club ist der Weiterbildung seiner Mitglieder ebenso verpflichtet wie der Schaffung einer Kommunikationsplattform. Fast jeden Monat trifft sich der Marketing-Club Duisburg-Niederrhein zu überwiegend fachlich orientierten Besichtigungen oder Vorträgen in der ganzen Region. Informationen zu Themen, Veranstaltungen und Kontakten gibt es auf der Homepage des Clubs. Wer im Marketing tätig ist und sich für eine Mitgliedschaft im Marketing-Club interessiert, kann bei solchen Gelegenheiten erste Kontakte knüpfen: Netzwerken lässt sich im Anschluss an den fachlichen Teil nämlich ganz hervorragend. Und natürlich lassen sich die fachlichen Fragen mit den jeweiligen Referenten in Einzelgesprächen noch vertiefen.

© 2017 Petra Grünendahl (Text)
Fotos: Imperial (1), Petra Grünendahl (1)

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