UDE-Studie zu bewusstem Kleidungskauf: Shoppen neu lernen

Weniger Autofahren, weniger Fliegen, weniger Fleisch: Viele Menschen wollen nachhaltiger leben – und vergessen dabei oft ihren Kleiderschrank. Wie man die Kontrolle über sein kauflustiges Gehirn zurückbekommt und bewusster shoppt, untersuchen die Wirtschaftspsychologen Prof. Oliver Büttner und Dr. Benjamin Serfas von der Universität Duisburg-Essen (UDE). Das Projekt wird durch das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) gefördert wird.

Sich jede Saison neu einzukleiden ist für viele Menschen inzwischen normal. So genannte Fast Fashion – schnell unter einem enormen CO2-Ausstoß produziert –, wandert oft kaum getragen in den Müll. Verhindern ließe sich das bereits beim bewussten Kauf. Dies ist jedoch nicht so einfach. Gerade der Kauf von Kleidung zeichnet sich durch einen hohen Anteil an Spontankäufen aus, ausgelöst z.B. durch eine attraktive Ladenatmosphäre. Ziel des aktuellen Projektes ist es, Techniken als Online-Trainings zur Verfügung zu stellen, mit denen bewusstere Käufe erleichtert werden sollen.

„Wir planen zum einen ein Training der Impulskontrolle, bei der man lernen soll, Reaktionen auf Gelegenheiten zum Kauf von Kleidung bzw. Fast Fashion, z.B. eine verführerische Ladenumgebung zu unterdrücken. Zum anderen ein Training der visuellen Aufmerksamkeit, bei dem man sich in Kaufsituation stärker fokussiert und sich nicht von Produkten ablenken lässt, die zu Spontankäufen führen können“, so Büttner. Er konnte bereits in Studien nachweisen, dass eine breite Aufmerksamkeit zu einer stärkeren Anfälligkeit für ungeplante Käufe führt. Die Ergebnisse veröffentlichte er kürzlich t den Kollegen Mathias Streicher (Universität Innsbruck) und Zachary Estes (City University of London) im renommierten Journal of Consumer Research*.

Die ersten Probanden sind Studierende – häufig aus Geldmangel eine Käufergruppe von Fast Fashion, gleichzeitig aber oft an Nachhaltigkeit interessiert. „Anschließend überprüfen wir mit einer Online-Studie, wie gut die Techniken bei einem breiteren Querschnitt ’normaler‘ Konsumenten über einen längeren Zeitraum wirken.“

Gute Tipps hat Büttner schon jetzt: „Eine möglichst konkrete Planung, wie und wann ich das Verhalten umsetze, ist wichtig. Die gute alte Einkaufsliste funktioniert oder die Entscheidung später und außerhalb des Ladens bzw. nicht mit dem Online-Angebot vor Augen treffen.“

*“Exploratory Shopping: Attention Affects In-store Exploration and Unplanned Purchasing“, DOI: https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa054
Universität Duisburg-Essen UDE
Foto: Pexels auf pixabay

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